Slovenski turizem je v letu 2025 zabeležil rekordne številke, s 6-odstotno rastjo prihodov in prenočitev v prvih osmih mesecih. Kljub rasti pa uradniki poudarjajo premik od množičnega turizma k trajnostnemu modelu, ki temelji na visoki dodani vrednosti in postavlja Slovenijo kot zgled v regiji, ki se sooča z izzivi prekomernega turizma.
Po podatkih je leto 2025 prineslo zgodovinskih 7 milijonov prihodov turistov in 17,9 milijona prenočitev. Čeprav te številke bledijo v primerjavi s sosednjimi državami, kot je Hrvaška s 110,1 milijona prenočitev, slovenska turistična strategija zavestno stavi na drugačen pristop. Uradna drža poudarja, da cilj ni lovljenje rekordov v številu gostov, temveč oblikovanje turizma, ki koristi lokalnemu okolju in gospodarstvu na dolgi rok.
Strategija se osredotoča na nišne trge z visoko vrednostjo, kot so gastronomija, velnes in doživetja na prostem. Zelena shema slovenskega turizma, ki zdaj vključuje 58 destinacij, in zagon Nacionalnega informacijskega središča za turizem (NiST) sta ključna orodja za upravljanje trajnostnega razvoja. Slednje omogoča odločanje na podlagi podatkov z merjenjem kazalnikov, kot sta poraba vode in zadovoljstvo prebivalcev.
To usmeritev podpirajo konkretni zakonodajni in finančni ukrepi. V pripravi je nov Zakon o gostinstvu, medtem ko je Ministrstvo za gospodarstvo, turizem in šport objavilo razpis v vrednosti 15 milijonov evrov za dvig kakovosti nastanitev. Turistično gostinska zbornica Slovenije ob tem izpostavlja nujnost regulacije kratkoročnih najemov za zagotavljanje enakopravnih pogojev na trgu in preprečevanje negativnih socialnih vplivov.